, UNA MARCA PARA PROYECTARSE AL MUNDO DESDE EL CORAZÓN DE MEDELLÍN

Desde el 3 de septiembre, Empresas Públicas de Medellín tiene una nueva imagen de marca, que en palabras de su Gerente General, Juan Felipe Gaviria Gutiérrez, fue concebida como “un desarrollo gráfico y conceptual consecuente con la visión global, moderna y competitiva que nos dejó el proceso de Consolidación Empresarial y que hoy nos permite asomarnos al mundo”.

Tras 52 años de vida empresarial, EPM asumió el reto y se atrevió a materializar el “sentir” expresado desde hace varios años por muchas personas, de todos los niveles y condiciones: renovar la imagen de EPM para hacerla más colombiana pero al mismo tiempo más internacional, más ágil, visionaria, dinámica, polivalente y atractiva; más empresarial, más fuerte y unificada, más moderna y actual, más cercana, humana, abierta y social.

Cuando hablamos de EPM nos damos cuenta de que tiene una historia y que sus productos y servicios son esenciales para la vida de la gente. Desde 1955, cuando el Municipio de Medellín decidió integrar en una sola empresa la prestación de los servicios públicos de la ciudad, EPM se convirtió en un claro referente de la dinámica urbana, de su desarrollo y de sus planes de futuro.

Durante todos estos años la organización ha crecido y la comunidad entiende este crecimiento como una parte de su propia historia familiar. Es por eso que EPM está en la vida de la gente de una manera que podríamos llamar “invisible”, es como si estuviera “sin estar”. Su presencia es tan natural que parece que no la percibiéramos.

Fue esa visión de nuestra cultura empresarial la que llevó a la concepción de una nueva imagen de la marca EPM. Es otra manera de ver y de nombrar el reconocimiento espontáneo de la gente, la historia de la empresa, el lenguaje que ha ido cultivando, su tradición, sus valores y el respeto que inspira.

“Estamos ahí”, es la frase que condensa y resume el posicionamiento de EPM y sirve también para evidenciar y valorar todas y cada una de las ventajas que ofrecen sus productos y servicios. Es el hilo conductor que abre, pauta o cierra los mensajes de EPM, y la síntesis de su misión e importancia. “La maravilla de lo cotidiano que nos permite vivir y vivir mejor, donde tres letras tienen la capacidad de crear un mundo lleno de posibilidades. Y en todos los momentos y lugares de esta maravilla, estamos con todos, estamos contigo y estamos ahí”.

Cómo se hizo

Para llegar a la definición de la nueva imagen de la marca EPM, la empresa desarrolló el denominado Proyecto de Arquitectura de Marca, donde fue decisiva la participación de numerosos grupos de los más diversos sectores de la sociedad, tanto de Medellín como de otras ciudades de Colombia, incluyendo a funcionarios y directivos de la propia empresa.

A través de la Dirección de Relaciones Externas y Medio Ambiente, con la Subdirección de Imagen y Marca y el apoyo de un consultor externo, se realizó una auditoría de la imagen que incluyó, entre otros análisis (marcas y aplicaciones y mercado y competencia), una consulta interna (30 entrevistas y 6 talleres con personal de EPM) sobre la imagen actual y la imagen deseada, y una consulta externa que incluyó las ciudades de Bogotá, Cali, Cartagena, Barranquilla, Manizales, Medellín, Pereira y Bucaramanga.

Esos elementos sirvieron de base para construir la nueva marca EPM, teniendo en cuenta además que si bien la organización disfruta de una excelente reputación en todo el país, su imagen reflejaba un hermetismo tal, que no le permitía al público percibir plenamente todos sus valores como organización.

Buen parte de los entrevistados percibieron también que la imagen anterior era localista, anticuada y rígida, que no lograba expresar la calidez de su gente, tanto de los trabajadores como de los usuarios, y que además limitaba su capacidad para manifestar el alcance de sus planes de crecimiento, su internacionalización y el dinamismo de su proyección social.

Y junto a estos argumentos, también se concluyó que aunque el nombre era familiar para mucha gente no pasaba lo mismo con su marca institucional, al punto que en muchas ocasiones y para determinados públicos, no la hacía ver como toda una empresa, con todo su carácter de productividad, de eficiencia y de competitividad.

Otro problema era la fragmentación en la Imagen de Marca por el uso de diferentes versiones verbales (Empresas Públicas de Medellín; EE.PP.M.; EEPP; EEPP de Medellín; EPM; Grupo Empresarial Empresas Públicas de Medellín), así como por las diferentes marcas corporativas y competitivas “Energía EPM”, “Aguas EPM”, “Gas Natural EPM”.

Para materializar ese cambio, y después de tres intentos fallidos en distintas administraciones a lo largo de las tres últimas décadas, en agosto de 2005 EPM emprendió el proceso para la contratación de un consultor. Preparados los términos de referencia, abrió convocatoria internacional un año más tarde, en agosto de 2006. El contrato fue finalmente adjudicado el 7 de diciembre a la firma CIAC Internacional de España, especializada en Identidad y Arquitectura Corporativa.

Fundada hace 31 años, ha creado algunas de las marcas verbales y visuales más importantes de América Latina y de Europa, entre ellas Lycos (internet), Cepsa (sector energético), Real Madrid (club de fútbol español), EFE (agencia noticiosa), MoviStar, Uni2, France Telecom Wanadoo y Orange (telecomunicaciones), NH Hoteles, Aguas de Barcelona y Banco de Galicia, entre muchas otras. En Colombia, CIAC fue la responsable del cambio de marca del Banco de Bogotá.

Desde su constitución, la Consultoría en Imagen y Comunicación CIAC International está presidida por Joan Costa, uno de los más conocidos expertos en este campo, reputado comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual, además de consultor de empresas y profesor universitario.